ジェンダーとＣＭ

福岡で流れていたみぞえ住宅という会社のローカルCMを思い出しました。

内容はうろ覚えですがたしかこの会社が建てた建物を見ながら中年男性とおばあさん（この会社の会長さん）が以下のような会話をしている物でした。

中年男性「しっかりした作りやねえ」
おばあさん「私が作ったと」
中年男性「（かなり驚いた様子で）え？みぞえ住宅はあなたが会長？」
おばあさん「そりゃあ、女やけん細かい所に気が付きますと」
中年男性「いやあ、さすがはみぞえさん」

この会話を見ると
・人の上に立ってリーダーシップを取るのは男性である。
・男性は大雑把で細かい所には気が付かない
というイメージが前提条件として見え隠れしていると思います。

私もNo.2の方と同じ「私作る人、僕食べる人」がすぐ思い浮かびましたが。

つい最近、ジェンダーをオチに使ったCMがあったので、挙げておきます。

それは富士フイルムの企業広告・救急医療編です。
http://fujifilm.jp/cm/
↑現在はこのページから“ENTER”をクリック、さらに“2008”の列左端の画像をクリックすると見られるほか、テレビでも放映中です。
休日、子どもの誕生日を祝っているらしき、医師の家族。
そこに電話が入り、夫が出ると急患の知らせ。
夫は妻とともに自家用車で病院に駆けつけるが、車を降りるのは妻だけ。
そして手術室に入ってきたのは妻で、医師は夫でなく妻のほうだったというオチです。
最後の手術室のシーン以外では夫にフォーカスが向けられていながら、それ以上に夫が医師であるように見せる演出はせず、「え？男のほうが医者だなんて一言も言ってませんよ。勝手に勘違いしたのはあなたでしょ？」とでも言いたげな感じが巧みです。

また、5年くらい前ですが、水野真紀が出演していた不動産仲介の『ピタットハウス』のCM。
女性店員が水野扮する店長に「なぜピタットハウスには女性スタッフが多いんですか？」と質問すると、水野は「女性には愛がある！」と答えます。
すると、そばにいた男性店員がうろたえたように「え？僕は？」と口をはさむ、というものです。
“ジェンダー”の語が指し示すものとは少し違うかもしれませんが、「男には愛がないってことか？」「これ、男と女を入れ換えたらすぐ抗議来るぞ」と、ものすごい性差別だなと思いました。
このCMは一年間以上は放映されていたのを覚えているので、実際には特に抗議もなかったようです。

なお、ほぼどんなCMでも、ジェンダーという視点から研究対象とすることは可能だと思います。
たとえば一日に放送されたCMすべてについて出演者の性別をカウントし、それを業種別・時間帯別などで統計調査するだけでも、偏りが出て面白い結果が得られるかもしれません。
（他にも出演者が単なる推奨タレントとして出ている場合はどうか、もしくは会社員の役や商品の購入者の役に扮しているケースではどうか、など）
私はある政府機関の広告を制作したことがありますが、オリエンテーションの段階で「写真やイラストで人物を出す場合は必ず男女同じ人数にすること」と指示がありました。
このように、ジェンダーはむしろ表立たないところに見られるのでは、と私は思います。

その昔、ハウスのシャンメンという即席麺のCMで、

女性が「私、作る人！」、
男性が「ぼく、食べる人！」
と言っていたCMがあったのですが、
女性団体からの猛抗議でそのCMは放映中止に追い込まれた、ということがありました。
http://www.emitefil.com/column/food/ramen_syanme …
http://homepage2.nifty.com/miurahantou/nazo/a13/ …
http://tisen.cocolog-nifty.com/blog/2007/10/post …
古い話で申し訳ない。

ジェンダーというのは、日常生活における性差の問題だと考えてますので、そういう観点に立てば、全てのCMからジェンダーの問題を読み解く事も出来るのではないかと思います。

私が最近印象に残ったCMの中で、トクホンの「ハリコレ」があったのですが、
（CM動画↓）
http://www.tokuhon.co.jp/library/ad/popup/harico …
http://www.tokuhon.co.jp/library/ad/popup/harico …
このCMをジェンダー的な視点で見ると、女性向けの商品ではないはずなのに、何故ファッションショーを題材にしたというだけで男性モデル編が作られなかったのか？というメーカーや広告代理店などのジェンダーに対する思惑が見え隠れするのです。

一般的なイメージとしても、ファッションというと女性向けという意識が強く、男性向けにファッションを扱うのは女性向けほど活発ではないという側面があるのではないでしょうか？

このCMから、ファッションとジェンダーとの関係性も考える材料になるような気がしてます。